Json LD

In einem Webtext ergeben sich Zusammenhänge aus den Sätzen und ihrer Anordnung. Strukturierte Daten halten solche Zusammenhänge zusätzlich in benannten Feldern fest. Bei einem Produkt können beispielsweise der Name, die Beschreibung und das zugehörige Angebot gemeinsam erfasst werden. Ein Programm, das diese Daten auswertet, erhält damit eine ausdrückliche Zuordnung der Angaben.

JSON-LD und Schema.org erfüllen dabei unterschiedliche Aufgaben. JSON-LD legt fest, wie die Daten geschrieben und verknüpft werden. Schema.org beschreibt, welche Begriffe für Gegenstände und Eigenschaften verwendet werden können. JSON-LD ist nicht auf Schema.org beschränkt; für strukturierte Daten auf Webseiten wird dieses gemeinsame Vokabular häufig verwendet.

Schema.org bietet mit „FAQPage“ einen Typ für Seiten mit häufig gestellten Fragen und Antworten. Dabei wird jede Frage mit ihrer zugehörigen Antwort verknüpft. Ein auswertendes Programm kann dadurch erkennen, welche Antwort zu welcher Frage gehört.

Die technische Kennzeichnung ersetzt die Erklärung nicht. Eine Antwort muss weiterhin die Frage beantworten und notwendige Bedingungen nennen. JSON-LD kann eine unvollständige oder unklare Antwort zwar als Antwort kennzeichnen, ergänzt aber keine fehlenden Informationen.

Peter Schanbachers Studie „The Impact of JSON-LD Metadata on ChatGPT Visibility“ untersuchte 1.508 deutsche Immobilienunternehmen und deren Websites. Als sichtbar galt ein Unternehmen, wenn ChatGPT bei entsprechenden Anfragen Informationen darüber lieferte. Verglichen wurden Website-Merkmale sichtbarer und nicht sichtbarer Unternehmen.

In der Untersuchung waren FAQPage- und Product-Kennzeichnungen mit höherer Sichtbarkeit verbunden. Für die allgemeine Kennzeichnung als „Organization“, also als Organisation, zeigte sich kein statistisch gesicherter Zusammenhang. Die Ergebnisse unterschieden sich damit je nach verwendetem Schema.org-Typ.

Die Studie beobachtet Zusammenhänge. Sie weist nicht nach, dass allein das nachträgliche Ergänzen von JSON-LD eine Nennung verursacht. Ebenso belegt sie nicht, dass ChatGPT die jeweiligen Daten beim Beantworten der Frage ausgelesen hat. Die gemessene Sichtbarkeit eines Unternehmens ist zudem nicht gleichbedeutend mit einem Quellenlink auf dessen Website.

Die Ergebnisse liefern damit einen Hinweis auf einen möglichen Nutzen strukturierter Daten. Sie belegen keine allgemeine Bevorzugung von FAQPage oder Product durch sämtliche KI-Suchsysteme.

Google erklärt, dass seine Suche strukturierte Daten verwendet, um Seiteninhalte und Angaben über Personen, Gegenstände oder Organisationen zu verstehen. JSON-LD ist eines der dafür unterstützten Formate.

Für die KI-Funktionen AI Overviews und AI Mode verlangt Google keine besondere Schema.org-Kennzeichnung. Vorhandene strukturierte Daten sollen mit dem sichtbaren Text übereinstimmen. Aus der dokumentierten Nutzung in der Google-Suche lässt sich jedoch nicht ablesen, welche JSON-LD-Angaben einem Sprachmodell bei einer einzelnen Antwort tatsächlich vorliegen.

Auch ein einzelner Testabruf, in dessen Ergebnis kein JSON-LD erscheint, klärt nicht die gesamte Verarbeitung durch ein KI-Suchsystem. Daraus lässt sich weder eine durchgängige Nutzung noch ein grundsätzlicher Ausschluss strukturierter Daten ableiten.

Der Schema.org-Typ wird nach dem Inhalt der Seite gewählt. „FAQPage“ beschreibt einen Frage-Antwort-Bereich, „Product“ ein Produkt oder eine entsprechend beschriebene Leistung und „Organization“ eine Organisation. Angaben zu diesen unterschiedlichen Gegenständen dürfen nicht allein deshalb unter einem anderen Typ eingeordnet werden, weil dieser in einer Studie mit höherer Sichtbarkeit verbunden war.

Bei einem Frage-Antwort-Bereich müssen die gekennzeichneten Fragen und Antworten auf der Seite vorhanden sein. Bei Produkten müssen Name, Beschreibung und Angebotsangaben dasselbe Produkt betreffen. Die strukturierten Daten dürfen keine zusätzlichen Versprechen oder abweichenden Fakten enthalten, die im sichtbaren Text fehlen.

JSON-LD wird üblicherweise als eigener Datenblock in den HTML-Quelltext einer Webseite eingebunden. Dieser Block erscheint nicht als zusätzlicher Text auf der sichtbaren Seite. Er kann im Kopfbereich des HTML-Dokuments oder im Bereich des Seiteninhalts stehen.

Ein Content-Management-System, kurz CMS, kann den sichtbaren Text und die JSON-LD-Angaben aus denselben gespeicherten Inhalten erzeugen. Wird beispielsweise eine Antwort geändert, kann die Änderung dadurch in beide Ausgaben übernommen werden. Das verringert den Aufwand, dieselben Angaben an zwei Stellen zu pflegen.

Nach der Veröffentlichung wird geprüft, ob der Datenblock korrekt aufgebaut ist, die benötigten Eigenschaften enthält und zum Seiteninhalt passt. Technische Prüfwerkzeuge können dabei Fehler erkennen. Sie weisen jedoch nicht nach, dass ein KI-Suchsystem die Daten für seine nächste Antwort verwenden wird.

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